近日，雅詩蘭黛集團(tuán)出資14.5億美元（約合人民幣99.4億元）并購美國彩妝品牌Too Faced。而在去年6月，該品牌估值只有5億美元，也就是說距離今天18個月的時間里，Too Faced 品牌估值已經(jīng)增長為原來的3倍。

這是雅詩蘭黛今年收購的第二個彩妝品牌。在不久前的10月21日，集團(tuán)曾宣布收購美國彩妝品牌BECCA。而在雅詩蘭黛收購Too Faced的同一天，韓國科瑪爆出收購美國化妝品ODM公司PTP（Process Technologies and Packaging）的消息。PTP主要客戶為IT Cosmetics、OPI、Urban Decay等國際彩妝品牌。而此次收購，強(qiáng)項在基礎(chǔ)化妝品研發(fā)領(lǐng)域的韓國科瑪正是看重了“PTP公司彩妝方面的優(yōu)勢”，此舉也意在強(qiáng)化其彩妝領(lǐng)域的發(fā)展。

其實，化妝品巨頭對于彩妝的覬覦之心由來已久。早在今年9月，資生堂就爆出收購美國化妝品公司Gurwitch Products的全部股權(quán)；歐萊雅集團(tuán)也對外宣布，完成對彩妝品牌IT Cosmetics品牌的收購。而在此之前，海藍(lán)之謎宣布推出首個彩妝線；蘭蔻和“條紋鼻祖”Sonia Rykiel合作推限量款彩妝……

不僅僅是國際大牌，國內(nèi)化妝品品牌也在今年嗅到了彩妝品類的增長潛力，將其視為新的增長點(diǎn)。無論是本土護(hù)膚品老牌百雀羚，還是借著電商的風(fēng)口飛速成長起來的精油護(hù)膚品牌阿芙，都在去年年底至今年年初推出了彩妝線產(chǎn)品。

彩妝成雙11黑馬，今年線上增速近100%

無論是消費(fèi)者還是美妝商家，對彩妝品類的熱情都與日俱增。

據(jù)歐睿國際提供最新數(shù)據(jù)顯示，全球美容與個人護(hù)理行業(yè)2015年的銷售額已高達(dá)近1000億美元。其中，彩妝、香水和高端護(hù)膚品的增長是主要的推動力量。而且，全球彩妝市場以6%的高增長率領(lǐng)跑美容行業(yè)。全球權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio也預(yù)計，全球彩妝市場預(yù)計在未來4年將以復(fù)合年均增長率5%的速度增長，而這遠(yuǎn)高于全球美容市場的年均3%左右的增幅。

僅就中國市場而言，根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國彩妝市場的銷售額達(dá)到116億元，同比增幅達(dá)16%。而根據(jù)今年彩妝的發(fā)展勢頭來看，增幅明顯不弱。

而這一趨勢，在線上更是得到了顯著的體現(xiàn)。

天貓美妝運(yùn)營專家張寧（花名：吉來）在接受記者采訪時提到，從天貓平臺來看，今年彩妝是在所有美妝類目中增速遙遙領(lǐng)先，從1月份開始到6月線上銷售增幅超過70%。而從行業(yè)上來預(yù)估，增長速度已經(jīng)接近100%。另據(jù)星圖數(shù)據(jù)在今年年初發(fā)布的一份彩妝市場研究報告顯示，在2015年唇部彩妝在線上增速已經(jīng)超過100%。

從消費(fèi)者維度來看，目前的主力軍00后、90后對彩妝產(chǎn)品的熱情明顯相比上一代消費(fèi)者高出很多，“年輕人體驗彩妝的頻次很高，拿唇膏來說，在以往消費(fèi)者一年只買2-3次唇膏，而今年可能很多消費(fèi)者每個月都在買唇膏�！奔獊碚f。

唇膏、粉底領(lǐng)進(jìn)門

今年雙11天貓官方披露的數(shù)據(jù)顯示，唇膏、隔離、粉底液、粉餅、睫毛膏等細(xì)分小品類的預(yù)售同比增長都在2倍以上。尤其是唇膏，今年參加雙11美妝大牌嬌蘭、Bobbi Brown、Jillstuart（這些品牌的大小寫核實一下哦）天貓店鋪中，銷量靠前的產(chǎn)品中皆有唇膏的身影，Bobbi brown今年主推的金管唇膏更是在雙11預(yù)售時獲得銷量冠軍，而在雙11預(yù)售期間天貓美妝銷量Top10中彩妝的產(chǎn)品都是唇膏。

吉來表示，唇膏往往是品牌探索新市場和接觸新消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。原因是口紅相對于其他彩妝產(chǎn)品價格低，使用時對技巧要求也不高，對消費(fèi)者來說為接觸一個彩妝品牌所付出的成本也相對低。尤其是初次接觸彩妝的消費(fèi)者，價格敏感度高，更愿意嘗試低價、易上手的彩妝產(chǎn)品。因此，國內(nèi)正在拓展彩妝產(chǎn)品的品牌，也都選擇從低價唇膏開始在線上圈住第一批年輕消費(fèi)者。

除此之外，亞洲人追求日常的妝容輕盈細(xì)膩，底妝產(chǎn)品也是在線上大受歡迎的小品類。近年從韓國發(fā)跡迅速火起來的氣墊BB增長非常迅速，百雀羚、阿芙和佰草集也推出了氣墊BB產(chǎn)品。

在圈住第一批消費(fèi)者后，品牌必然要面臨著產(chǎn)品的升級的考驗，針對此吉來提出了建議�！氨热缯f，消費(fèi)者會要求唇膏可以防止脫妝、可以防曬。隨著消費(fèi)者年齡的增長，角色的轉(zhuǎn)換，用戶也會對產(chǎn)品有不同的要求，比如女孩子懷孕了，就會開始尋求孕婦專用唇膏�！边@時候，品牌就要從消費(fèi)群體中捕捉和了解需求，再圍繞著用戶的需求研發(fā)新的產(chǎn)品。

彩妝是非常需要體驗感的品類

由于市場需求的變化，彩妝產(chǎn)品的營銷方式也在發(fā)生著變化。

當(dāng)下，越來越多的00后，90后成為了消費(fèi)主力軍，這群人在購物時更關(guān)注時尚和有趣。并且，彩妝是非常需要體驗感的一個品類，所以商家需要調(diào)動線下資源來傳播、教育消費(fèi)者。

因此很多彩妝品牌會定期在線下推出色彩時尚趨勢和各種彩妝體驗活動�！熬�下資源利用好了，再到先上來發(fā)聲。”吉來認(rèn)為。

彩妝品牌瑪麗黛佳，在今年7月開始在舉辦開展了美妝集市展覽�，旣愾旒哑放剖袌隹偙O(jiān)表示，展覽的主題可以為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品先做一個鋪墊，后續(xù)再慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者。同時，為了讓活動信息輻射更多的消費(fèi)者，品牌也同步在線上進(jìn)行了直播。

彩妝教程也是品牌教育消費(fèi)者的常用手段，美寶蓮天貓旗艦店負(fù)責(zé)人曾表示，品牌會依靠達(dá)人教學(xué)來推產(chǎn)品，并且很多美妝教學(xué)素材會 沉淀在天貓旗艦店中供消費(fèi)者觀看。

今年天貓平臺也推出了天貓彩妝周，通過不同的主題來做產(chǎn)品的推薦。比如1月主打唇膏、2月做眼部彩妝。在其中還結(jié)合消費(fèi)者的使用場景推出彩妝教程，跟隨消費(fèi)者關(guān)注的話題來吸引眼球，吉來介紹，“2月會遇到過年，很多女生會參加年會party需要精致的妝容，我們就會推類似的妝容教程�！边@樣一種內(nèi)容承載商品的方式，更容易讓品牌得到傳播，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。